Por: Camila Peroni

Cómo cobrar en locución comercial

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Por: Camila Peroni

Son muchos los locutores que, en el momento de cobrar por sus servicios, sienten que, para evitar conflictos o confusiones con el cliente, lo mejor es dejar que él mismo decida cuánto quiere pagar por el trabajo que ellos realizan.

Algo así como ir a un supermercado y que el cajero nos dijera: páguenos lo que usted considere justo por la gaseosa.

O que nos cobrarán por la luz o el uso del internet según lo que pudiésemos pagar según nuestras «posibilidades” y en el tiempo en que nosotros quisiéramos (hay facturas que pagan hasta años después de terminado el trabajo).

Sería fantástico, ¿verdad?

O que nosotros fuéramos a comprar un vehículo nuevo o el micrófono para grabar y pudiéramos decir: lo siento mucho pero sólo te pago el 10% del valor del objeto. Hay muchos más micrófonos y vehículos ahí afuera y por ley de oferta y demanda, pues si no me lo vendes por un 10% de lo que vale, siempre hay alguien dispuesto a venderme un carro y un equipo de grabación por un 10% de lo que tú y tus colegas creen que cuesta.

Los locutores necesitamos tener claro el valor de nuestros servicios, porque si nosotros delegamos esa responsabilidad en nuestro cliente, él va a procurar pagar cada vez menos. De hecho, los locutores de hace unos 20 años, hablan de épocas en que una locución daba para vivir como rey.  Es entendible que al haber mayor oferta de artistas de voz, los precios de nuestros servicios, desciendan. Pero ¿hasta dónde?

Esa respuesta aún no la logro resolver, pero al menos tengo claro qué hace que mi trabajo cueste más o menos y que los argumentos de quienes deprecian mi trabajo para bajar los precios, no pueden taladrar mi cabeza y convencerme de que lo que vendo carece de valor.

Es innegable que argumentos como: “si te demoraste 5 minutos grabando” o “es una sola línea de texto” o incluso, “sólo vas a decir una palabra”, nos cuestionen, y más cuando se trata de clientes que pagan muy poco dinero por la producción completa del audiovisual.

Argumentos para depreciar lo que hace el locutor hay miles: la pandemia, cualquiera compra un micrófono y puede hacerlo desde casa, mi familia me lo hace gratis, eres la única persona que ha osado cobrarme todo eso, las tarifas de las asociaciones no son acordes con el mercado, nunca he pagado esa cantidad, la cosa está difícil, no hay trabajo, ayúdame, sé buena persona…. y la lista continúa sin parar.

Y claro, pues si te resistes, eres malo. ¡Y qué horrible es ser malo! …no me van a volver a llamar… me van a vetar… es que estoy empezando y no debo cobrar lo mismo que los experimentados…

Algunos clientes dicen: tengo xxx cantidad de dinero por este trabajo pero es que sólo va a salir una vez, o va a salir internamente. ¿Cómo me vas a cobrar tooodooo esoooo?

Otros ofrecen un presupuesto reducido por marcas grandes y campañas internacionales y cuando terminas el trabajo les da un afán infinito de que firmes un contrato INMODIFICABLE que pide casa matriz y que nada tiene que ver con ellos. Si no lo firmas no te pagan y además haces quedar mal a todo el mundo por ser el único que se rehúsa a que el proceso fluya: eres el Villano de la película. De hecho, el afán es tal que muchas veces no hay ni tiempo de leer y bueno, quieres ayudar y firmas.

Luego llegan tus colegas y te dicen: “debemos cuidarnos la espalda, si cobras muy barato dañas el mercado de todos….”

Te preguntas: ¿Cobraría bien? , ¿Cuánto es muy barato?

Y claro, como siempre ha sido un misterio cuánto cobramos todos, pues ¿cómo vamos a saber cuánto es lo correcto?

Así que para evitar que quien ponga el valor a nuestro trabajo sean los clientes, voy a regalarte uno que otro tip al momento de cobrar.

Lo primero es saber que los locutores cobramos por EL DERECHO DE USO de nuestra voz, no por el tiempo que nos toma producir una pieza.

¿Por qué?

Porque cada vez que ella sale al aire, el cliente logra un resultado en su audiencia y planta la semilla para aumentar sus ventas. Las marcas miden la efectividad de sus anuncios y créeme, las voces sí venden y generan diferenciadores, al ser “la persona que les habla”. Y entre más les digas por diferentes medios, más te vas metiendo en el subconsciente del comprador.

¿Otra razón? nuestra voz es nuestra huella digital. Somos la voz de la marca, desde aquello que nos hace únicos e irrepetibles. Cada pieza que hacemos es producto de muchos factores y según cuántas veces y en qué canales sonemos o para qué marcas hablemos, nos van a empezar a identificar con x o y tonos. Si grabamos para una marca de bajo perfil y ella nos expone por todas partes, las marcas grandes pensarán que nuestra voz es de algo pequeño, no de una cadena grande. Ahora, si la exposición es pequeña, el hecho de haber grabado para marcas poco reconocidas, podrá pasar por desapercibido y posiblemente podamos trabajar también para marcas grandes.

Porque además, si está al aire una pieza de lavadoras “el automático“, el dueño de lavadoras “impecable”, no va a querer contratarnos. En otras palabras, no vamos a poder generar más ingresos por parte de quienes vendan productos de categorías similares.

Porque si el cliente decide modificar nuestra pieza, puede terminar sonando en múltiples formatos y para cosas que ni nos imaginamos. Tenemos el caso de una compañera que grabó “unas frases” y ahora es la voz de cuanta máquina existe. Ella nos da los recibos de los parqueaderos, nos da citas médicas, nos entrega turnos de espera, sale en apps, narra videos y, eso sin mencionar el caso de un colega que terminó en videos porno sin saberlo.

En fin razones para cobrar por las licencias de uso hay miles… éstas son sólo algunos ejemplos.

Ahora que comprendemos la importancia de cobrar por las licencias de uso, aprendamos a formular las preguntas clave al momento de cotizar “las 3 líneas de texto” o lo que sea que nos piden.

El Formulario

  1. ¿Qué vas a hacer con la pieza? ¿Un video? ¿Un audio? (Ahí si es video, debemos preguntar si es con sincronización labial, que es bastante más difícil para nosotros. Si es un video corporativo sin pauta, necesitamos saber cuánto dura o cuántas palabras tiene. Un minuto de video lo calculamos por 140 palabras de texto y a partir de eso se cobra el primer minuto más costoso y los subsiguientes más económicos).
  2. ¿Es en Español? (Si es un idioma diferente al nativo, tiene un recargo del 50% adicional a la tarifa inicial, al menos en Colombia).
  3. ¿Vas a hacer cortes o ediciones a la pieza? (Esto nos informa sobre cuántas referencias son. Una referencia es como una impresión de un aviso de una revista. Si le cambias una palabra, es una nueva referencia). Algunas “frases” terminan siendo lo que se conoce como “pata”. Las patas o cierres son frases cortas que pueden ser insertadas en muchas piezas. Es importante saber cuántas serán las piezas finales y tener en cuenta el costo de la pieza completa, al cotizar los cierres.
  4. ¿Duración de la pieza? ¿30”?, ¿20”? 15”?, ¿10”? En algunos países, si la pieza es de menos de 20 segundos, la tarifa es menor. También algunos hacen la diferencia entre personaje y voz de la marca. Normalmente quien habla en nombre de la marca, puede ser mejor pago que el personaje.

Algunas veces te dicen: sólo graba este texto de un minuto. Ojo: hay muchas ocasiones en que sacan versiones de 30”, 20” o cualquier otra duración. Cada reducción, así no tengas que volver a grabar, debe cobrarse como una pieza o referencia nueva.

  1. ¿Por cuánto tiempo va a estar al aire? (¿1 año? ¿6 meses?) En México, las tarifas son por 6 meses, así que si miras sus tarifarios, ten en cuenta que si la pieza va para un año, la tarifa se duplica. En el resto de países de Latinoamérica, las licencias se ceden por un año y el año dura 12 meses (aclaro porque un cliente me decía que en publicidad el año tenía 13 meses, para no pagarme las licencias del año siguiente al previamente negociado).
  2. ¿En qué medios va a salir?

– ¿Radio? (Normalmente es alrededor de un 30% más barato que tv, aunque algunos países cobran lo mismo por tv que por radio).

– ¿Tv nacional? ¿Tv Regional? (Si son ambas,  se cobra una sola tarifa, siempre y cuando no sea cable, que se considera como un nuevo medio)

– ¿Cable? (Aquí cobramos una sola tarifa así vaya para muchos países… golazo que nos dejamos meter hace años y se volvió el estándar del mercado).

– ¿Cine? Se cobra igual que cable y que tv y que internet en la mayoría de países.

– ¿Internet y redes sociales PROPIAS DEL CLIENTE? (Su página web, su intranet, sus propios seminarios, sus redes sociales propias. Esto normalmente se considera como “interno” y es el valor más económico . El formato rey de las piezas internas, es el video corporativo. Recuerda aclarar a cliente que los ajustes de texto se cobran en este formato, así como en los contestadores o IVR).

– ¿Publicidad PAGA en internet tipo anuncio de Spotify o Instagram o Facebook o YouTube (preroll o ese anuncio que te obligan a ver antes de empezar a presentar lo que inicialmente estabas buscando). Lo importante es que sepas que si están pagando un plan de pauta, tu tarifa es más alta que si simplemente hacen algo orgánico en sus propias redes, ya que al pagar una pauta el alcance es mayor (más gente la ve). Ahora, si el cliente paga tarifa de locución para pauta en internet, no se le cobra adicional por sus redes propias.

– ¿Pantallas de Supermercados o puntos de venta (material POP: Point of Purchase o Punto de Venta), paraderos de buses, aviones, neveras, máquinas? (A esto se le llama pantallas y se dice pantallas en plural, porque pueden ser varias y se cobran como si fueran una sola, o sea puedes estar en la máquina del parqueadero y en el avión y se cobra una sola “pantalla”).

– ¿Contestadores? Algunos audios de cuñas terminan de contestadores. No está de más llamar a chequear y ganarse una plática extra, si el cliente ha olvidado cotizar ese medio adicional.

– ¿Campaña por WhatsApp? Es una nueva modalidad. Yo personalmente lo cobro como pantallas, a menos que se trate de algo muy masivo. En ese caso, lo cobro como tv.

– ¿Aplicación Móvil? Ese valor depende del alcance de la pieza (¿a cuántas personas se proyecta llegar?).

 

Normalmente cuando dicen Full media van por: Cable, Tv, Pantallas e Internet. Algunas veces también radio. Así que full media son 4 o 5 medios normalmente, pero se puede preguntar. Esto nos ayuda a hacer las cuentas de cuánto vale el trabajo.

  1. ¿En qué país(es) va a pautarse?

– Si es una ciudad pequeña, no a nivel nacional, se puede hacer un descuento. Yo normalmente uso el 30% como margen de negociación. Por debajo de eso, ya me siento “cruzando mis propios límites”.       Algunos términos para definir los países en que va a salir al aire:

– Territorio Latam (Latinoamérica)

– Territorio CAM (CentroAmérica)

– Territorio de Hispanos en USA (Non Unión)

– Territorio Caricom (Islas del Caribe)

– Territorio por Países: tener en cuenta número de habitantes y salarios mínimos. No es lo mismo cobrar en México que en Paraguay. Aquí juegan un papel preponderante los colegas. Lo mejor es buscar tarifarios de cada país. Pero para darte una idea, yo parto de la base de: 1 TV de 30 segundos para Latam full media (4 o 5 medios) se puede cobrar alrededor de 4.000 dólares.

¿Para qué hacemos todas estas preguntas?

 

Cada ítem de la lista anterior, es una variable para determinar el costo de tu trabajo.

Te doy un ejemplo:

Cuánto me cobras por decir: “No te pierdas las ofertas de Almacenes Maravilla”?

2.293 dólares.

¿Todo eso por una frase?

Yo primero te digo lo que vale y que a partir de ahí, podemos negociar. Mi tabla me sirve para justificar el costo al mencionar cada variable. Ahí establezco un punto de partida en la negociación.

Te explico:

¿Qué vas a hacer con eso?

-Un video con sincronización labial (doblado): le incremento un 30% a la pieza.

-En Español

-La frase dura entre 5” y 10”.

-2 años: se incrementa el doble.

-full media: 4 tarifas más (parto del costo de tv).

-Colombia

¿Cómo se cotiza “esa frase”?

-Un comercial de TV en Colombia, de menos de 20 segundos de duración cuesta alrededor de 215 dólares, x 4 medios = 860 dólares. Por 2 años de uso = 1720 dólares.  Por ser sincronizada con los labios de la actriz, le incremento un 30% adicional = 2.293 dólares.

Ahora, a mí personalmente me gusta hacer negociación por precio paquete y normalmente uso el 30% como margen de negociación.

¿Cuál es tu forma de pago?

De contado. Te pago al salir de cabina.

Bueno, por eso te hago un descuento de pronto pago (en el mundo corporativo es muy común, hacer un 10%  o 15% de descuento).

¿Para cuándo lo necesitas?

Puede ser para mañana o pasado mañana.

Me dio un tiempo adicional. No es de urgencia (contrario a la mayoría de los trabajos que me llegan). Le adiciono otro 20% de descuento.

Ya con ese par de variables he bajado mi cotización considerablemente.

Si definitivamente mi cliente me dice que es demasiado, evalúo (¿ha sido un buen cliente en oportunidades pasadas?, ¿qué tipo de presupuestos normalmente maneja?, ¿qué potencial de crecimiento para mi negocio representa este cliente? ¿Almacenes Maravilla es una empresa reconocida en el mercado?).

Con base en esas variables y con una idea clara de cuánto vale lo que he invertido en mis capacitaciones, mercadeo, demos, equipos, establezco el nuevo valor. Puedo rebajar un 1% adicional como mínimo, sólo para que mi cliente se sienta complacido y no entrar en guerra de egos. En otros casos, puedo bajar bastante más, si se trata de un negocio pequeño.

Otras variables para jugar con el precio:

¿Te puedo entregar material en crudo sin editar? 

Te doy 1 corrección de texto incluida (las de intención antes de ser aprobada, se las regalo)… o te doy descuento pero no te incluyo corrección de texto. Otra forma es: te cobro un valor alto por la sesión de corrección si el precio inicial es bajo o te cobro un rubro por palabra corregida, de bajo valor, si mi negociación inicial es alta… juego con las correcciones para contrarrestar.

Lo importante es justificar a cliente las variables del precio. De lo contrario quedaremos cómo aprovechándonos de él con el costo inicial.

Tengamos en cuenta que este cliente desarrollará una relación con nosotros a corto, mediano o largo plazo. Lo que queremos es que se lleve una buena impresión y que perciba el valor de mi trabajo. Que sepa que está tratando con un “Ferrari” y no un “Renault 4”.  Quiero que, así tenga yo que declinar su oferta, el cliente quiera trabajar conmigo. Por eso, ante todo agradezco la oportunidad que me brinda de trabajar con él. Soy consciente de que entre más seguridad le transmita, mejor se sentirá él de usar mi voz y será consciente de que debe pagar un valor alto, porque lo bueno, vale.

Espero que este artículo te sirva para cotizar tus proyectos.

Aún tenemos muchas cosas por mejorar. Estamos en proceso de “estandarización de tarifas Latinoamericanas”.  Por ahora sólo quiero que recuerdes, que tus conexiones con tus colegas son valiosas. Habla con ellos, entérate de cómo lo manejan. Entre todos iremos resolviendo este maravilloso laberinto de las tarifas y con suerte, cada vez será más sencillo para nosotros y para nuestros clientes.

Si quieres contactar a Camila Peroni puedes encontrarla en :
Mail: voces@camilaperoni.com
Web: www.camilaperoni.com
Facebook: https://www.facebook.com/locutoracamilaperoni/

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